當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺談快銷品推廣 作者：李旭光 時(shí)間：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]

    我認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是快銷企業(yè)對消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)。但是大多數(shù)攻心戰(zhàn)都有瓶頸，也就是多數(shù)快銷品都未成功攻心。
    為什么快速消費(fèi)品的攻心失�。�
    所謂攻心，我給的理解就是，任何一個(gè)快銷單品的銷售都是對消費(fèi)者的攻心，攻進(jìn)心了，銷售就達(dá)成了，攻不進(jìn)去，銷售就落空了，98%的心未攻進(jìn)去，這只單品就香消玉損了。為什么是98%呢，我的這個(gè)數(shù)字源于蒙牛的“98%法則”（品牌的９８％是文化，經(jīng)營的９８％是人性，資源的９８％是整和，矛盾的９８％是誤會，銷售是98%的了解人性，而產(chǎn)
品知識2%足矣）。
    對于某一快銷企業(yè)而言，如果新品上市不成功，老產(chǎn)品銷售不景氣的話，那他的企業(yè)壽命就快終結(jié)了。
    那如何改變這種現(xiàn)狀呢？現(xiàn)在我就淺談一下：我感覺主要是1、企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的界限模糊，這就造成產(chǎn)品的抗外界干擾能力弱；2、企業(yè)對所傳達(dá)產(chǎn)品的載體和信息選擇不當(dāng)。3、選擇上市的產(chǎn)品未考慮消費(fèi)者的接受能力，盲目銷售。
    要想保證快銷品的長期銷售，必須做推廣。有人感覺推廣是指新產(chǎn)品推廣，但我認(rèn)為推廣不僅僅指新品推廣，老產(chǎn)品也要根據(jù)銷量做推廣。
    不談大規(guī)模的線上推廣和線下推廣，只說些低成本的推廣。
    一、產(chǎn)品推廣必須受到整個(gè)企業(yè)的重視。有人說產(chǎn)品推廣是企劃部門或營銷部門的事，但我認(rèn)為這是整個(gè)企業(yè)的事，特別是新品推廣。企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。特別提出的是產(chǎn)品名稱和包裝的設(shè)計(jì)問題。據(jù)調(diào)查，除一些高端人士對高端產(chǎn)品有一定的品牌忠誠度以外，大多數(shù)消費(fèi)者都是沖動消費(fèi)，特別是在商超內(nèi)，在一定的價(jià)格底線下。除價(jià)格外，沖動消費(fèi)的首先體現(xiàn)在視覺沖擊，這就包括產(chǎn)品名稱和形象，包括陳列和包裝的視覺刺激。因此很有必要在產(chǎn)品上市之前對消費(fèi)者進(jìn)行摸底，了解什么樣的包裝和品名才能對他們的感官進(jìn)行刺激。而貨架上的陳列更是尤為重要。在給促銷員培訓(xùn)的時(shí)候，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)陳列的重要性，特別是縱向陳列。在西方一直有“在橫向陳列時(shí)，人們的頭一直是左右擺動，這個(gè)動作使人們在潛意識中對產(chǎn)品持否定態(tài)度；而在縱向陳列時(shí)，人們的頭是上下擺動的，此動作使人們在潛意識中對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。因此相對應(yīng)來講，縱向陳列更能促進(jìn)銷售�！钡恼f法，在這一點(diǎn)上，中國的很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)，但是學(xué)的有點(diǎn)形似神不似，他們不知道做縱向陳列是個(gè)持續(xù)的過程，是個(gè)必須堅(jiān)持執(zhí)行的過程。也許有人說有的商超不讓做縱向陳列，那你就看看寶潔公司的陳列吧，看了就知道什么叫執(zhí)行。而且必須做利潤產(chǎn)品陳列，放那就能賣的東西（無利潤并且價(jià)錢相對較低的產(chǎn)品）不用做深入推廣。當(dāng)主打產(chǎn)品做固定地點(diǎn)陳列一段時(shí)間后，如果有新品上市，我建議新品占據(jù)老品的陳列位置并堅(jiān)持一段時(shí)間，因?yàn)槿藗儗�老品的認(rèn)知度沒有下降，而習(xí)慣的走動能使新品銷量有所提升。
    二、渠道拓展。因?yàn)榭熹N品有著薄利多銷的特點(diǎn)，因此銷量一直是企業(yè)最關(guān)注的問題。在商品同質(zhì)化的今天，在固守本渠道銷售的基礎(chǔ)上，積極拓展渠道，占領(lǐng)渠道并使之成為渠道消費(fèi)者的偏愛才是產(chǎn)品長效的原則。
    三、必須進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入推廣，禁止盲目銷售。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度達(dá)到一定的高度才能造成購買意識。因此現(xiàn)在很多企業(yè)在產(chǎn)品上市之初便狂轟濫炸般在媒體上做廣告，雖然這是一種不錯(cuò)的推廣方式，但是有必要提醒兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品要根據(jù)地域特點(diǎn)做不同的產(chǎn)品推廣。我個(gè)人感覺，王老吉一直在北方推廣緩慢的原因可能就和地域特點(diǎn)有關(guān)。如果王老吉做礦泉水在北方推廣的話，相信借著地震東風(fēng)和人們的沖動消費(fèi)的觀念一定能銷量大增。2、產(chǎn)品上市要選定特定時(shí)間�？赡苊恳粋�(gè)街區(qū)的上市時(shí)間都不同。如果動畫片選在孩子都上學(xué)的時(shí)候上映的話，顯然票房未盡人意�？熹N品也是，給消費(fèi)者以對產(chǎn)品認(rèn)知度的時(shí)間能使產(chǎn)品迅速起量。
    四、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與鋪市。主要是主題活動的推廣。每個(gè)新品上市都會有活動主題，所有團(tuán)隊(duì)人員都要僅僅圍繞這個(gè)主題來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。首先就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的活動的推廣，內(nèi)部所有成員必須知道并且重視活動的推廣。如果團(tuán)隊(duì)都不對新品的上市活動推廣重視的話，其結(jié)果可想而知。第二就是渠道推廣鋪市，現(xiàn)在主要有傳統(tǒng)的終端小店渠道和大型商超（KA）渠道以及根據(jù)不同快銷品所做的其他渠道。終端業(yè)務(wù)必須足夠重視新品并且?guī)ё阈缕返膹V宣品，使新品在終端能見度最大化，能鋪市就會有銷售，這是銷售的基本原則。城市經(jīng)理必須對KA店的促銷員進(jìn)行新品知識和促銷話術(shù)的培訓(xùn)。什么是促銷員？能夠高聲叫賣的才叫促銷員，老老實(shí)實(shí)像木頭一樣站在那里的是理貨員。因此做快銷品必須高聲叫賣，有人說賣場不讓高聲叫賣，我想說那就看看什么叫執(zhí)行力了。其他渠道的拓展就需要各位能發(fā)散思維，不能發(fā)散的就看看競品做什么，照貓畫虎也要畫一下的，因?yàn)樵谠�有渠道白熱化的今天，開發(fā)新渠道說不定也能柳暗花明的。（渠道：食雜/倉買/士多、面包房、名煙名酒、報(bào)刊亭、校園網(wǎng)點(diǎn)、鮮花水果店、流動網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)吧、早餐車、戲院/影院零售網(wǎng)點(diǎn)、加油站/服務(wù)區(qū)附屬商店）
    五、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，賦予產(chǎn)品生命力和情感。要想讓產(chǎn)品形成長效銷售，必須有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，而賦予產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)必須增強(qiáng)產(chǎn)品的情感。有情感的產(chǎn)品才能引起消費(fèi)者的共鳴，當(dāng)然這指有特定消費(fèi)群的產(chǎn)品。情感才是促使人們沖動消費(fèi)的最佳方式。
    以上就是自己在工作中的小結(jié)，望各位前輩給予批評和指正。


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